PPT DSS dalam SIM studi kasus PT. Coca Cola Amatil Indonesia

DSS dalam SIM ( pemanfaatan DSS sebagai Market Basket Analysis, studi kasus PT Coca Cola Amatil Indonesia )

DSS DALAM SISTEM INFORMASI MANAJEMEN

“ PEMANFAATAN DSS ( DECISION SUPPORT SYSTEM ) SEBAGAI MARKET BASKET ANALYSiS “

( STUDI KASUS PADA PT.COCA COLA AMATIL INDONESIA )

Disusun Oleh :

NONNIV FEBRI ASTUTI

1A122096

JURUSAN AKUNTANSI

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI

BANK BPD JATENG

SEMARANG

2015

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis telah menyelesaikan makalah ini sesuai dengan waktu yang telah ditentukan.

Tujuan utama penulisan makalah ini adalah untuk memenuhi tugas mata kuliah Sistem Informasi Manajemen, yaitu pembuatan makalah mengenai DDS (Decision Support System) dalam Sistem Informasi Manajemen. Disini penulis khususkan ke Pemanfatan DDS   ( Decision Support System ) sebagai Market Basket Analysis,Studi Kasus pada PT. Coca Cola Amatil Indonesia

Meskipun penulis telah berusaha dengan segenap kemampuan, penulis menyadari bahwa makalah ini masih belum sempurna. Oleh karena itu, segala  kritik dan saran yang membangun makalah ini, penulis harapkan guna perbaikan makalah yang selanjutnya.

Akhir kata, penulis berharap semoga makalah ini dapat bermanfaat dan berguna bagi para pembacanya.

Semarang, 28 Oktober 2015

Penulis

Bab 1

Pendahuluan

1.1             Latar belakang

Upaya perusahaan untuk bertahan hidup dan berkembang dalam lingkungan bisnis global sangat tergantung pada kompetensi perusahaan dalam memanfaatkan segala potensi yang terkandung dalam teknologi informasi untuk menerobos berbagai hambatan dan mengubah potensi tersebut menjadi peningkatan kecepatan, fleksibilitas, integrasi, dan inovasi berkelanjutan. Penerobosan berbagai hambatan memerlukan pemampu (enabler) yang andal. Salah satu pemampu utama adalah teknologi informasi. Teknologi informasi itu sendiri terdiri dari tiga komponen, yaitu telekomunikasi, perlengkapan kantor elektronik, serta komputer.
Teknologi informasi mampu memperpendek waktu respon ke customer, sehingga membuat perusahaan mampu meningkatkan customer value dan cycle effectiveness. Fasilitas teknologi informasi memungkinkan perusahaan dalam menerobos hambatan biaya melalui peningkatan produktivitas dan meningkatkan kualitas pengambilan keputusan sehingga tercapai peningkatan cost effectiveness. Pemanfaatan teknologi informasi dalam hal ini DSS menjadi strategis karena dimanfaatkan tidak hanya untuk operasional perusahaan tetapi juga untuk memenangkan persaingan. Aplikasi DSS mampu membantu manajemen dalam proses pembuatan keputusan ekonomi.

Saat ini ada berjuta informasi yang secara rutin dikumpulkan, disimpan, dan dianalisis oleh pelaku bisnis. Jutaan informasi ini lebih dikenal dengan “big data”, termasuk data yang terkumpul dari informasi kartu kredit, kartu debit, penelusuran internet, media sosial, dan informasi yang didapatkan dari aplikasi smartphone atau perangkat pribadi lain yang tersambung ke internet. Big data banyak dipakai oleh perusahaan-perusahaan global (terutama perusahaan seperti Amazon) untuk tujuan riset pasar, seperti mengetahui perilaku konsumen. Alasannya sederhana, keputusan yang diambil berdasarkan data yang komprehensif akan memberikan dasar bagi pengambilan keputusan yang lebih baik dan akurat. Penggunaan big data memungkinkan manajemen mengambil keputusan tidak hanya berdasarkan insting saja, namun juga melalui thought process yang sistematis dan dapat dipertanggungjawabkan. Penggunaan big data ini terbukti meningkatkan kinerja perusahaan, seperti yang dimuat dalam artikel berjudul Big Data: The Management Revolution. Hasil penelitian ini yang bekerja sama dengan McKinsey menunjukkan bahwa dari 330 perusahaan publik di Amerika, ada satu kesimpulan yang konsisten. Mereka menyimpulkan bahwa semakin banyak perusahaan mengandalkan keputusannya kepada big data yang diolah (data driven), semakin baik keputusan yang mereka ambil (Andrew McAfee, 2012). Tidak heran saat ini semakin banyak perusahaan yang menggunakan sistem yang membantu pengambilan keputusan dengan cara mengolah data yang ada atau biasa disebut Decision Support System (DSS). Salah satu perusahaan di Indonesia yang memanfaatkan DSS untuk membantu dalam penentuan strategi pemasaran adalah PT Coca Cola Amatil Indonesia (CCAI).

1.2             Tujuan

 Tujuan penulisan makalah mengenai pemanfaatan DSS berupa MMSS guna mendukung strategi pemasaran CCAI selama tahun 2014 ke depan, yaitu:

1.      Memperluas portofolio merek untuk memenuhi kebutuhan “kelas menengah” Indonesia yang semakin meningkat.

2.      Mengembangkan minuman dengan kemasan yang lebih kecil dan ekonomis untuk meningkatkan konsumsi minum per kapita penduduk berpendapatan menengah kebawah (kelompok C dan D).

3.      Meningkatkan kapasitas produksi, jumlah kulkas minuman, dan kemampuan tenaga penjual dan pemasar untuk memenuhi permintaan minuman non-alkohol.

Makalah ini akan mengulas bagaimana keberhasilan CCAI menggunakan MMSS dalam mengidentifikasi potensi pasar dengan menggunakan data yang didapat dari berbagai sumber, analisis, dan proses pengambilan keputusan.

                                                   BAB 2 
                                         PEMBAHASAN

2.1       Decision Support System ( DSS )

Teknologi informasi telah berkembang dengan sangat pesatnya, baik dari segi hardware maupun software. Perkembangan hardware dan software yang pesat mengakibatkan komputer menjadi sangat fleksibel dan mudah digunakan (user friendly) di berbagai bidang dengan biaya yang semakin efisien dan efektif dalam mencapai tujuan. Komputer mampu menangani berbagai jenis kegiatan dalam volume besar. Sistem komputer memiliki kemampuan untuk memproses yang meliputi penyaringan, peringkasan, penggolongan, dan manipulasi data menjadi bentuk yang berguna untuk proses pengambilan keputusan. Salah satu penggunaan komputer tersebut adalah membantu manajemen dalam membuat keputusan. Hal ini telah melahirkan suatu sistem pendukung keputusan yaitu suatu sistem informasi spesifik yang ditujukan untuk membantu manajemen dalam mengambil keputusan yang berkaitan dengan persoalan yang bersifat semi terstruktur dengan memiliki fasilitas untuk menghasilkan berbagai alternatif yang secara interaktif dapat digunakan oleh pemakai. Sistem pendukung keputusan atau Decision Support System (DSS) ini diperkenalkan oleh Michael S. Scott Morton, G. Anthony Bory dan Peter G. W. Keen dari Massachussests Institute of Technology pada tahun 1980-an.

Secara umum, DSS adalah sebuah sistem yang memberikan kemampuan baik kemampuan pemecahan masalah maupun kemampuan pengkomunikasian untuk masalah semi terstruktur. Secara khusus, DSS adalah sebuah sistem yang mendukung kerja seorang manajer maupun sekelompok manajer dalam memecahkan masalah semi-terstruktur dengan cara memberikan informasi ataupun usulan menuju pada keputusan tertentu. Dalam DSS digunakan suatu model sebagai dasar pengembangan alternatif yang berkaitan dengan sifat permasalahan yaitu semi terstruktur atau bahkan tidak terstuktur dan pemanfaatan komputer sebagai motor penggeraknya (computer based systems).
DSS adalah suatu sistem informasi yang datanya diproses dalam bentuk pembuatan keputusan bagi pemakai akhir. Karena berorientasi pada pemakai akhir, maka DSS membutuhkan penggunaan model-model. DSS diarahkan pada penyediaan data riil, spesifik, dan informasi yang tidak rutin sesuai dengan permintaan manajemen. DSS dapat digunakan untuk menganalisis kondisi pasar sekarang atau pasar potensial.

Tujuan utama dari DSS bukanlah mempersingkat waktu pengambilan keputusan, tetapi agar keputusan yang dihasilkan dapat lebih baik. Tujuan-tujuan tersebut mengacu pada tiga prinsip dasar dari DSS yaitu:

                                 ·            Struktur Masalah untuk masalah yang terstruktur, penyelesaian dapat dilakukan dengan menggunakan rumus-rumus yang sesuai, sedangkan untuk masalah yang tidak terstruktur tidak dapat dikomputerisasi. Sementara itu, DSS dikembangkan khususnya untuk menyelesaikan masalah yang semi terstruktur.

                                 ·            Dukungan Keputusan DSS tidak dimaksudkan untuk menggantikan manajer, karena komputer berada di bagian terstruktur, sementara manajer berada di bagian tak terstruktur untuk memberikan penilaian dan melakukan analisis. Manajer dan komputer bekerjasama sebagai sebuah tim pemecah masalah semi terstruktur.

                                 ·            Efektivitas Keputusan

2.2       Perkembangan Aplikasi DSS

Secara umum, sistem informasi merupakan suatu kumpulan dan komponen-komponen dalam perusahaan atau organisasi yang berhubungan dengan proses penciptaan dan pengaliran informasi. Jogiyanto (2001) menyatakan bahwa sistem informasi adalah sekumpulan hardware, software, brainware, prosedur dan atau aturan yang diorganisasikan untuk mengolah data menjadi informasi yang bermanfaat guna memecahkan masalah dan pengambilan keputusan. Sebuah sistem informasi merupakan suatu kumpulan atau seperangkat komponen yang berhubungan dan mendukung fungsi pengumpulan, pengolahan, penyimpanan, dan pendistribusian informasi. Hasil dari proses tersebut digunakan pihak manajemen sebagai suatu dasar dalam pembuatan keputusan organisasi. Selain itu, sistem informasi yang baik juga dapat membantu dalam hal analisis dan visualisasi masalah dalam penciptaan produk baru. Pemanfaatan atau peranan sistem informasi dapat berbeda-beda dalam tiap perusahaan sesuai fungsinya. Suatu perusahaan dapat memandang bahwa sistem informasi yang ada hanya sebatas merupakan alat bantu untuk meningkatkan efisiensi perusahaan, akan tetapi dapat juga merupakan sesuatu yang berfungsi sangat strategis, dalam artian dapat secara signifikan memberikan kepuasan pelanggan terhadap produk dan jasa yang diberikan perusahaan. Terdapat beberapa pandangan manajemen akan sistem informasi yang ada di perusahaan sesuai fungsinya.

Pertama, adalah sesuatu hal yang sudah sangat terbiasa dalam perusahaan untuk meningkatkan efisiensi proses kerja atau aktivitas operasional, terutama untuk urusan administrasi serta dokumentasi, sehingga mendorong untuk melakukan investasi pembelian komputer untuk dapat meningkatkan efisiensi, efektivitas dalam pengelolaan perusahaan.
Sistem informasi di perusahaan dapat dikatakan memiliki nilai strategis apabila sistem tersebut dapat menunjang keberhasilan meningkatkan pendapatan. Apabila suatu sistem tersebut tidak berpengaruh terhadap penciptaan produk yang lebih murah, lebih baik, dan lebih cepat sesuai dengan konsep produk dalam competitive advantage cheaper, better, dan faster, maka hal tersebut tidak perlu diterapkan. Management Support System (MSS) pada hakekatnya muncul ketika aplikasi sistem informasi berfokus pada penyediaan informasi dan dukungan dalam pengambilan keputusan yang efektif bagi para manajer dan profesional bisnis. Karena tugas ini cukup sulit, maka diperlukan suatu sistem pendukung operasi yang disebut dengan Sistem Pendukung Manajemen atau Management Support System. Sistem Pendukung Manajemen dibagi empat bagian yaitu:

                                          Sistem Informasi Manajemen (Management Information Systems-MIS)
MIS menyediakan informasi dalam bentuk laporan dan tampilan kepada para manajer dan professional bisnis. Contohnya kepada manajer penjualan yang dapat menggunakan informasi melalui jaringan komputer, dan mengakses tampilan tentang keadaan hasil penjualan produk mereka dan dapat mengakses intranet perusahaan mengenai laporan analisis penjualan harian sekaligus melakukan evaluasi hasil penjualan yang dibuat oleh masing-masing staf penjualan.

                                          Sistem Pendukung Keputusan (Decision Support Systems-DSS)
DSS merupakan suatu sistem yang memberikan dukungan komputer secara langsung kepada seorang manajer dalam proses pengambilan keputusan. Seorang manajer produksi dapat menggunakan DSS untuk menentukan berapa banyak produk yang akan diproduksi seperti pada perusahaan manufaktur, dengan didasarkan pada perkiraan penjualan dikaitkan dengan promosi yang akan dilakukan, lokasi dan ketersediaan bahan baku yang diperlukan dalam memproduksi suatu produk.

                                          Sistem Informasi Eksekutif (Executive Information Systems-EIS)
EIS merupakan suatu sistem informasi yang menyediakan informasi penting dari berbagai sumber internal dan eksternal yang mudah digunakan oleh para eksekutif dan manajer. Contohnya eksekutif puncak dapat menggunakan terminal layar sentuh untuk segera melihat dan atau menampilkan teks dan grafik yang mencakup bidang-bidang utama dari suatu organisasi dan daya saing kinerjanya.

                                          Sistem Pengolahan Khusus (Specialized Processing Systems).
Selain jenis sistem informasi di atas, menurut O’Brien (2009) juga terdapat beberapa jenis sistem informasi lainnya, yaitu sebagai berikut:

                                                                                          Sistem Pakar : Sistem berbasis pengetahuan yang menyediakan saran dan bertindak sebagai konsultan pakar bagi para pemakai. Contoh: penasihat aplikasi kredit, pengawasan proses, dan sistem pemeliharaan diagnosis.

                                                                                          Sistem Manajemen Pengetahuan : Sistem berbasis pengetahuan yang mendukung pembuatan, pengaturan, dan penyebaran pengetahuan bisnis dalam perusahaan. Contoh: akses intranet ke praktik-praktik bisnis terbaik, strategi proposal penjualan, dan sistem pemecah masalah pelanggan.

                                                                                          Sistem Informasi Strategis : Sistem yang mendukung operasi dan proses manajemen yang memberi perusahaan produk, layanan, dan kemampuan strategis sebagai keunggulan kompetitif. Contoh: perdagangan saham online, penelusuran pengiriman, dan system web e-commerce.

                                                                                          Sistem Bisnis Fungsional : Sistem yang mendukung berbagai aplikasi operasional dan manajerial atas berbagai fungsi bisnis perusahaan. Contoh: sistem informasi yang mendukung aplikasi akuntansi, keuangan, pemasaran, manajemen operasi, dan manajemen sumber daya manusia.

2.3       Dukungan DSS dalam bidang Pemasaran

Penggunaan DSS dimaksudkan untuk membantu manajer tingkat tinggi dan menengah dalam mengambil keputusan yang bukan merupakan operasi rutin. DSS mampu melakukan penyerapan informasi dari basis data, rekonfigurasi data, kalkulasi, analisis statistik, optimasi, analisis statistik nonprobabilistik (what if analysis), dan why analysis yang dilakukan melalui program Artificial Intelegent. Oleh karena itu, penggunaan DSS ini dengan tepat akan meningkatkan efektivitas keputusan yang dibuat manajer dan mendorong efisiensi dari proses pembuatan keputusan tersebut. Jadi, DSS akan dapat menciptakan suatu dimensi dukungan bagi pengambilan suatu keputusan baik yang bersifat taktik maupun strategik. Dukungan informasi kepada manajer diberikan melalui pengumpulan data dan penerbitan laporan. Dari sisi input, data non rutin dan transaksional sebagian besar diperoleh dari sumber-sumber luar. Di sisi output, laporan khusus dan laporan rutin dapat disediakan tepat pada waktunya. Jadi, seorang manajer atau decision maker lainnya yang menggunakan DSS akan memperoleh laporan dari sistem laporan yang relevan, seperti contohnya laporan profitabilitas. Namun mereka juga dapat meminta laporan khusus dari DSS ini melalui terminal atau microcomputer. Selanjutnya seorang manajer yang menggunakan DSS dapat menggunakan model-model untuk eksperimen secara interaktif dengan data yang relevan, misalnya dengan mengubah nilai dari faktor-faktor tertentu dan mengamati hasil-hasilnya. DSS memungkinkan manajer untuk memperoleh berbagai perspektif mengenai situasi masalah rumit dan melaksanakan interaksi dari faktor-faktor yang signifikan. Seorang manajer dengan demikian dapat menemukan dan mengevaluasi dengan cara yang lebih baik terhadap pilihan keputusan alternatif (Wilkinson et al., 2000). DSS berperan penting bagi manajer dalam membantu dalam meningkatkan efektivitas proses pengambilan keputusan. DSS dirancang dengan menekankan pada aspek fleksibilitas serta kemampuan adaptasi yang tinggi, sehingga mudah disesuaikan dengan kebutuhan pemakai.

Komputer saat ini merupakan salah satu business partner yang paling dekat dengan fungsi marketing dan menjadi bagian integral fungsi tersebut. Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan telah melakukan puluhan miliar dolar dalam menerapkan sistem software manajemen hubungan pelanggan, seperti untuk memfasilitasi keputusan terkait sumber daya di bidang pemasaran. Apabila pengambilan keputusan tersebut tidak dilakukan secara hati-hati, maka sistem pengambilan keputusan individu dan organisasi tidak dapat dimanfaatkan secara optimal. Situasi ini menyebabkan banyaknya peluang untuk penelitian mengenai kegunaan DSS di suatu perusahaan. Fungsi marketing biasanya mempunyai beberapa database dan program yang memonitor fungsi penjualan. Sistem tersebut bisa dibangun sendiri ataupun dibeli dari pihak ketiga. Penyedia informasi pasar seperti AC Nielsen, IRI dan GfK yang mempunyai program tersendiri juga biasanya dilibatkan, terutama dalam riset pasar. Ada beberapa studi tentang dampak dan efektifitas pemasaran dengan DSS, dimana DSS dirancang untuk alokasi sumber daya yang dimiliki terutama fokus pada eksplorasi penggunaannya apakah DSS meningkatkan kinerja pengambil keputusan. Proses pengambilan keputusan biasanya didasarkan pada hasil variabel seperti penjualan, profit, pangsa pasar yang dihitung dari model. Beberapa penelitian telah menguji bagaimana pengaruh DSS dalam pengambilan keputusan. Dari hasil analisis yang dilakukan oleh Lilien et al., menunjukkan bahwa dua model yang dirancang dengan baik untuk alokasi sumber daya pemasaran dengan hasil secara obyektif meningkat (Lilien et al., 2004).
Suatu studi oleh Vlahos et al. (2004) yang mengamati penggunaan teknologi informasi oleh para manajer di Jerman mendapatkan kenyataan bahwa mereka menggunakan waktunya kurang lebih 25% atau 10,3 jam per minggu bergelut dengan teknologi informasi. Angka ini konsisten dengan waktu yang digunakan oleh kolega mereka di negara lain seperti di Amerika Serikat (yaitu sekitar 28% atau 11,1 jam per minggu). Fungsi marketing sendiri menghabiskan kurang lebih 8,6 jam per minggu, lebih sedikit dibandingkan dengan rata-rata penggunaan diatas, namun juga menunjukkan bahwa teknologi informasi menjadi elemen penting dalam fungsi marketing. Berdasarkan jurnal yang dibuat oleh Julander (2002) menyatakan bahwa basket analysis digunakan untuk mengevaluasi perubahan dalam preferensi pembeli sebagai akibat dari ekonomi yang berubah. Basket analysis juga dapat menunjukkan persentase pembelian dengan kelompok produk, pangsa pasar berdasarkan jumlah pembeli, rata-rata pembelian per belanjaan dan sejauh mana pembeli membeli produk secara bersamaan dengan produk lain.

Dalam hal ini, DSS digunakan sebagai alat bantu untuk analisis perilaku konsumen atau lebih dikenal dengan Marketing Management Support System (MMSS). Berdasarkan Wierenga dan Van Bruggen (2000), MMSS didefinisikan sebagai suatu alat yang menggabungkan teknologi informasi, kemampuan analitis, data marketing, dan pengetahuan mengenai marketing yang tersedia bagi seorang atau sekelompok orang pengambil keputusan dalam bidang marketing untuk meningkatkan kualitas pengelolaan fungsi marketing. Dengan demikian MMSS mempunyai 4 elemen utama yaitu:

a)      Elemen teknologi informasi baik perangkat keras (komputer, PC, workstation, jaringan, dll) maupun perangkat lunak (program database management, bahasa pemrograman, spreadsheets, grafik, perangkat lunak komunikasi dll.)

b)      Kemampuan analitis dalam berbagai bentuk seperti statistik yang digunakan untuk menganalisis data, model marketing, dan prosedur optimalisasi dan simulasi.

c)      Data marketing yang berupa informasi kuantitatif tentang berbagai macam variabel seperti tingkat penjualan, pangsa pasar, harga, jumlah jalur distribusi dan sebagainya.

d)      Pengetahuan mengenai marketing yang berupa informasi kualitatif mengenai misalnya struktur pasar atau segmen pasar, pemahaman atas reaksi terhadap iklan, keberhasilan kampanye penjualan dan sebagainya.
Sejak tahun 1970-an sudah banyak studi empiris yang dilakukan untuk mengetahui penggunaan MMSS dalam meningkatkan kualitas pengambilan keputusan. Penelitian terbaru menunjukkan MMSS terbukti memberikan manfaat terhadap pengambilan keputusan. Secara rata-rata perusahaan yang memakai MMSS memiliki laba antara 5-6% lebih tinggi dibandingkan dengan perusahaan yang tidak menggunakan MMSS. Hasil ini konsisten bahkan dengan kondisi 30 tahun lalu diantaranya (dikutip dari Foundation and Trends in Marketing, 2008):

                                                                   Penelitian Fudge dan Lodish (1977) yang mengevaluasi efektifitas MMSS di United Airlines dalam meningkatkan penjualan sebesar 8%.

                                                                  Penelitian Lodish et al. (1988) yang mengevaluasi efektifitas MMSS di Syntex Laboratories yang memberikan kenaikan penjualan sebesar 8%.

                                                                  Penelitian Gensch et. al. (1990) yang mengevaluasi efektifitas MMSS di ABB Electric yang memberikan kenaikan penjualan di dua wilayah yang diamati sebesar 18% dan 12% lebih tinggi dibandingkan wilayah tanpa MMSS yang turun rata-rata sebesar 10%.

Untuk menjamin kesuksesan implementasi dan penggunaan MMSS, hubungan antara fungsi marketing dan fungsi IT menjadi penting. Dalam suatu penelitian yang dilakukan oleh Li et al. (2001) yang mengamati manajer yang melakukan riset pasar untuk perusahaan yang tercatat dalam daftar Fortune 500 menyimpulkan bahwa fungsi marketing semakin mempengaruhi rencana strategis perusahaan terutama dalam penentuan sumber daya fungsi IT. Hal ini berbeda dengan kondisi beberapa tahun silam dimana fungsi marketing menempati posisi terakhir dalam prioritas IT setelah akunting, keuangan, produksi dan operasi.
Meskipun saat ini komputer mempunyai peran semakin penting bagi fungsi marketing, sangat jarang terjadi MMSS ini mengambil sepenuhnya tanggung jawab fungsi marketing, terutama dalam hal pengambilan keputusan. Tidak seperti pekerjaan lain yang lebih terstruktur (misalnya di fungsi akunting), sebagian besar pekerjaan marketing tidak bisa diserahkan seluruhnya kepada komputer. Namun manfaat MMSS sangat diperlukan terutama untuk menutup keterbatasan personel fungsi marketing, terutama dalam pengolahan data. Hal ini disebabkan karena karakteristik data saat ini sangat berbeda dibandingkan dekade 1990-an, yaitu dalam hal sebagai berikut:

§  Jumlah (volume)
Sampai tahun 2012, kurang lebih 2,5 exabytes (2,5 milyar gigabytes) data tercipta setiap hari dan angka tersebut meningkat dua kali lipat setiap 40 bulan. Hal ini memberikan kesempatan sekaligus keharusan bagi perusahaan untuk mendapatkan dan menganalisis data dalam jumlah besar.

§  Kecepatan (velocity) Informasi yang bersifat real time atau near-real time mengharuskan suatu perusahaan untuk bergerak lebih cepat dibandingkan kompetitor. Keterlambatan menganalisis data dapat menyebabkan ketertinggalan dengan pesaing.

§  Keberagaman (variety)Semakin banyak informasi yang terkumpul dari berbagai macam sumber (social media, smartphone dan lain-lain) mengharuskan perusahaan untuk mendapatkan “benang merah” yang harus diartikulasikan dalam strategi perusahaan.

Dalam penelitian Van Bruggen et. al (1998) menyimpulkan bahwa manfaat MMSS ini paling banyak dirasakan oleh pengambil keputusan yang memiliki kemampuan analitis rendah atau dalam situasi yang secara inheren dibatasi oleh kemampuan kognitif personel (misal dalam simulasi kompleks) dan kemampuan untuk menyerap jutaan informasi dalam satu waktu tertentu. Dengan karakteristik data di atas, MMSS dengan demikian menjadi keharusan bagi fungsi marketing.

2.4       Profil PT. Coca Cola Amatil Indonesia ( CCAI )

PT Coca Cola Amatil Indonesia (CCAI) merupakan salah satu produsen minuman ringan terkemuka di Indonesia. CCAI merupakan bagian dari Coca Cola Amatil Ltd yang juga membawahi Papua Nugini selain Indonesia sendiri. CCAI adalah produsen dan distributor sekaligus pemasar dan penjual produk Coca Cola melalui lebih dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia. CCAI memastikan bahwa produk Coca Cola selalu tersedia di mana saja dan kapan saja. Produk lini CCAI terbagi menjadi beberapa kategori seperti juice, beverages, water, vitamin water, isotonik, tea, dan dairy milk. Produk yang ditawarkan CCAI selain Coca Cola, Fanta, dan Sprite adalah Frestea, Minute Maid, Aquarius, Powerade, Ades, dan Schweppes, termasuk restoran cepat saji A&W.

sumber: website PT Coca Cola Amatil Indonesia (http://coca-colaamatil.co.id/)
Gambar 1. Portofolio Produk dan Merek dari CCAI

Saluran penjualan yang digunakan oleh CCAI adalah melalui foodstores (supermarket dan mini market di seluruh Indonesia), general trader (outlet tradisional), dan melalui distributor tidak langsung berbasis Usaha Kecil dan Menengah (UKM), serta bekerja sama dengan berbagai hotel, restoran, dan kafe ternama untuk memberikan penawaran menarik kepada para konsumen. Sebagai bagian dari fungsi pemasaran, CCAI juga memiliki program untuk mendukung penjualan dan promosi produk sekaligus untuk memelihara kepuasan dan loyalitas konsumen. Strategi pemasaran Coca Cola mempunyai ciri khas tersendiri yang unik dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event dan tren yang sedang berlangsung, baik melalui promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, konser, pameran, maupun iklan di berbagai media. CCAI berkontribusi sekitar 21% dari pendapatan Coca Cola Amatil Ltd. Selama tahun 2013, CCAI berhasil meningkatkan volume penjualannya sebesar 10%. Hal ini dinilai cukup baik ditengah persaingan minuman non-alkohol yang cukup ketat dan adanya perubahan preferensi atas minuman non-soda. Pencapaian ini berkat penetrasi pasar minuman yang relatif baru dan berhasil seperti Minute Maid dan Powerade serta kenaikan penjualan Ades yang cukup signifikan dengan dukungan riset pasar berbasis data yang dilakukan oleh CCAI.

2.5       Kebutuhan dan Permasalahan Perusahaan

Salah satu strategi CCAI di tahun 2014 ini adalah melakukan penetrasi pasar terutama untuk produk sparkling yang mana pangsa pasar untuk produk ini sudah mulai tergerus oleh kompetitor. Data tahun 2014 menunjukkan pangsa pasar seluruh produk kategori CCAI terhadap produk kompetitior untuk segment foodstore dan modern trade dengan produk sparkling masih memperoleh pangsa pasar terbesar yaitu 91%.

Pangsa Pasar Produk CCAI terhadap Kompetitor Q1 2014

Sub Kategori	Rank Share (ytd)	Change vs LY Growth (ytd)	Total Growth (ytd)
Sparkling 1 91%	2%	73%	72%
Tea 1 32%	6%	71%	65%
Isotonic 8 0%	0%	79%	73%
Juice 1 56%	2%	79%	78%
TOTAL 1 51%	3%	75%	73%

Sumber : bagian pemasaran

Namun apabila melihat pangsa pasar produk sparkling secara keseluruhan, CCAI hanya memperoleh 64,5% setelah mengalami penurunan pada tahun 2013 hingga mencapai nilai 50%. Hal ini yang memicu manajemen untuk melakukan aksi reaktif dengan melakukan penetrasi pasar menggunakan strategi pemasaran yang efektif sehingga dapat menaikkan pangsa pasar terutama produk sparkling karena produk tersebut merupakan salah satu kontributor paling besar terhadap keuntungan perusahaan. Penetrasi pasar yang efektif harus didukung dengan kemampuan analisis perilaku konsumen sehingga target pertumbuhan penjualan sebesar 15% dan peningkatan pangsa pasar untuk produk sparkling sebesar 80% pada tahun 2014 dapat dicapai.

2.6       Penerapan DSS dalam perusahaan

Salah satu metode yang digunakan untuk melakukan analisis perilaku konsumen adalah Market Based Analysis dimana mekanismenya harus didahului oleh analisis yang mendalam mengenai data transaksi pelanggan dengan menggunakan konsep data mining. Penggunaan data mining ini diharapkan dapat membantu mempercepat proses pengambilan keputusan bagi manajemen dan memungkinkan perusahaan untuk mengelola informasi yang terkandung di dalam transaksi menjadi sebuah knowledge. Dengan begitu, pendapatan perusahaan dapat meningkat dan di masa yang akan datang perusahaan dapat lebih kompetitif. Saat ini CCAI memiliki sistem yang sudah terintegrasi berupa Enterprise Resource Planning (ERP) yang menunjang seluruh proses bisnis yang ada, namun belum maksimal digunakan sebagai referensi bagi penetapan strategi pemasaran perusahaan. Oleh karena itu, peran DSS sangat dibutuhkan untuk menggali dan melakukan analisis perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk melalui data historikal transaksi pelanggan selama dua tahun. Kriteria atau parameter-parameter yang digunakan dalam membantu pengambilan keputusan digambarkan seperti model berikut:

Diagram Model Kriteria Pengambilan Keputusan

Berdasarkan model yang terdapat pada gambar datas, CCAI menjadikan beberapa parameter dalam pengambilan keputusan antara lain, ranking (peringkat) berdasarkan revenue yang diperoleh di setiap wilayah, penetrasi pasar, basket index untuk mengetahui persentase pembelian produk CCAI, market share produk CCAI dibandingkan dengan produk perusahaan lain, jumlah penjualan produk, dan nilai penjualan ritel setiap bulan untuk peningkatan penjualannya. Sedangkan data yang digunakan adalah data sekunder berupa deret waktu (time series) dengan periode dua tahun terkahir. Jenis sumber data berasal dari data eksternal perusahaan yang didapatkan melalui kerjasama antara CCAI dengan masing-masing outlet melalui trading term yang telah disepakati kedua belah pihak. Untuk saat ini CCAI telah bekerjasama dengan outlet seperti Matahari, Carefour, Giant, dan Indomart. Melalui proses training didapatkan akurasi data mendekati 98% sehingga informasi yang dihasilkan dapat digunakan untuk membantu proses pengambilan keputusan khususnya untuk mendukung strategi pemasaran. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, penerapan aplikasi DSS ini digunakan untuk mendukung strategi pemasaran dalam melakukan penetrasi pasar sehingga diharapkan perusahaan mampu mengembangkan sebuah sistem customer profiles. Harapannya perusahaan mampu membuat dan melakukan promosi yang efektif berdasarkan segmen pasar yang sesuai sehingga target penjualan akan mudah tercapai dan tidak kalah bersaing dengan kompetitor. Dengan informasi tambahan yang akan dikumpulkan seperti salah satunya demografi pelanggan dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Adanya DSS ini tidak hanya memberikan informasi yang dibutuhkan dalam mendukung strategi pemasaran namun juga memberikan rekomendasi penentuan model strategi pemasaran yang sesuai dengan kondisi pasar. Meskipun demikian, proses pengambilan keputusan tetap dilakukan oleh manajemen CCAI dengan tetap memperhatikan rekomendasi yang diberikan DSS sehingga tercipta strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Berikut contoh hasil keluaran dari aplikasi DSS Marketing Support System CCAI :

Hasil Keluaran Aplikasi DSS Marketing Support System CCAI

Tampilan hasil keluaran aplikasi DSS Marketing Support System CCAI di atas, dapat diketahui bahwa total penjualan (revenue retailer) yang didapatkan setiap bulan sesuai dengan harga per unitnya. Pada awal semester dua, total penjualan CCAI mengalami peningkatan dari pertumbuhan penjualan retailer. Berdasarkan pengamatan kami, data mining yang dilakukan oleh MMSS masih berkisar kepada informasi mengenai produk CCAI dan produk pesaing (jumlah penjualan, market share, perbandingan relatif dengan kompetitor dan sejenisnya) namun belum sampai kepada profil demografi konsumen. Informasi profil demografi ini (seperti misalnya usia pembeli produk CCAI, estimasi pendapatan pembeli produk) sangat penting terutama dalam penentuan strategi pemasaran. Misalnya, CCAI dapat menentukan bintang iklan dan jenis iklan serta promosi yang sesuai dengan karakteristik konsumen CCAI dengan data mining mengenai profil usia pembeli. Informasi mengenai estimasi pendapatan konsumen produk juga dapat membantu CCAI dalam melakukan analisis pola konsumsi konsumen. Di samping itu, informasi tersebut dapat digunakan untuk penentuan diversifikasi produk (contoh produk minuman dengan kemasan yang lebih kecil) dan menganalisis sensitivitas harga terhadap kuantitas penjualan, terutama apabila ternyata produk CCAI banyak dikonsumsi atau ditargetkan untuk konsumsi individu maupun kelompok individiu dengan pendapatan menengah ke bawah.
Profil konsumen ini dapat diperoleh melalui informasi yang ditangkap oleh distributor, seperti program loyalitas pelanggan untuk Hypermart yang berada di dalam Matahari Grup dengan adanya Matahari Club Card (MCC). Informasi mengenai profil konsumen dan barang yang dibeli kemudian dianalisis untuk mendapatkan korelasi pola konsumsi dan profil demografi pelanggan berdasarkan data input MCC. Peranan teknologi informasi memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, seperti mampu meringankan aktivitas bisnis yang kompleks serta menghasilkan informasi yang dapat dipercaya, relevan, tepat waktu, lengkap, dapat dipahami, dan teruji dalam rangka perencanaan, pengendalian dan pengambilan keputusan manajemen. Selain itu, efisiensi kegiatan operasional perusahaan dan kinerja perusahaan juga dapat ditingkatkan. Akibatnya perusahaan dapat tetap bertahan dalam era informasi serta mampu menghadapi persaingan pasar global. Beberapa keuntungan lain yang diperoleh dari penerapan DSS bagi proses bisnis di CCAI sebagai berikut :

a)      Mengoptimalkan penentuan tata letak penempatan kulkas di outlet.
Perusahaan melakukan investasi miliaran rupiah di kulkas (Cold Drink Equipment) tentunya mengharapkan adanya return yang sepadan atau melebihi nilai investasi tersebut. Optimalisasi penempatan kulkas sudah selayaknya dilakukan agar mudah dijangkau oleh konsumen.

b)      Membantu perusahaan dalam melakukan forecasting.
Proses forecasting pasti memerlukan indikator yang lain seperti tren penjualaan perusahaan dan faktor eksernal seperti tingkat inflasi, suku bunga, dan nilai tukar rupiah.

Berdasarkan pembahasan yang telah diuraikan terkait penggunaan DSS di CCAI, pentingnya peranan DSS di CCAI adalah memberikan kemudahan dalam memproses data atau informasi bagi manajemen CCAI khususnya marketing dan research and development (R&D). Selain itu, DSS membantu dalam penghematan waktu yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah, menghasilkan solusi dengan lebih cepat dan hasilnya dapat diandalkan dengan data yang tersedia, serta mampu menyajikan berbagai alternatif. Kemampuan DSS ini dapat dimanfaatkan untuk menyediakan bukti tambahan sebagai penjelasan dalam memperkuat posisi manajemen terhadap penentuan strategi marketing dan produk CCAI di pasar. Penerapan DSS yang dilakukan di CCAI pun dapat meningkatkan produktivitas dan kontrol implementasi dari manajemen.Potensi resiko aplikasi DSS ini terjadi apabila perusahaan sulit mendapatkan data eksternal dari outlet karena data merupakan komponen utama dan vital dalam pemanfaatan DSS ini. Oleh karena itu dibutuhkan peningkatan kerjasama dengan outlet seperti membagi hasil pengolahan data sehingga outlet dapat merasakan manfaat yang sama.

PENUTUP

3.1       KESIMPULAN

Peranan DSS sangat penting dalam beberapa dekade ini terutama untuk mendukung pengambilan keputusan terkait kebijakan dan strategi perusahaan dalam hal persaingan usaha. Perusahaan yang menguasai informasi hampir dapat dipastikan akan memenangkan persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar. PT Coca Cola Amatil Indonesia (CCAI) dalam hal ini menggunakan aplikasi DSS untuk menganalisis perilaku konsumen dengan menggunakan metode Market Basket Analysis. Pemanfaatan DSS ini diharapkan dapat membantu CCAI dalam mencapai atau melebihi target perusahaan, melakukan promosi yang efektif, dan optimalisasi tata letak kulkas (Cold Drink Equipment). Namun keberhasilan DSS ini tidak akan bisa terwujud apabila data dan informasi yang dibutuhkan oleh sistem tidak tersedia karena kurangnya koordinasi dengan outlet yang ada.

DAFTAR PUSTAKA

         ·

         ·            Marimin. (2004). Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Gramedia Widiasarana Indonesia. Jakarta.

         ·            http ://coca-colaamatil.co.id/

         ·            http://www.academia.edu/16495148/SIM_ALVA_KAMPRET

         ·            http://haryo50e.blogstudent.mb.ipb.ac.id/